Vernachlässigter Spillover-Effekt: Klinik im Marketing-Mix oft zu wenig bedacht
Den meisten Marketing-Teams von Rx-Marken ist bewusst, wie wichtig die Gewinnung von Verschreibungen bei Neueinstellungen oder Umstellungen ist. Breit angelegte Kommunikationskonzepte im niedergelassenen Bereich zeugen davon. Doch oft wird dabei etwas aus dem Auge verloren: Dort, wo eine Therapieeinstellung erst vorgenommen wird, nämlich meist im Krankenhaus, kann das Verhalten – und letztlich der Umsatz – deutlich beeinflusst werden …
Geringer Umsatz-Anteil kann täuschen
Insgesamt entfällt auf Krankenhäuser ein viel geringerer Prozentsatz des Arzneimittelumsatzes als auf den niedergelassenen Bereich bzw. die Apotheken. Im Jahr 2018 entfielen z. B. nur 15 %1 des Pharma-Gesamtumsatzes auf den Klinikmarkt.
Aufgrund dieses geringen Umsatzanteils und der Fehleinschätzung, dass nur „typische Krankenhaus-Produkte“ stark von den Aktivitäten in diesen Einrichtungen betroffen sind, haben viele Markenteams Krankenhäuser ignoriert oder nur wenig in das Verständnis ihrer Rolle investiert.
Impact der Krankenhäuser
Traditionell wird die Arzneimittelaktivität eines Krankenhauses allein am Umsatz gemessen. Die Verkäufe in diesem Bereich werden zu den Verkäufen der Wettbewerber ins Verhältnis gesetzt. Diese Art von Daten ist zwar wichtig, wenn es darum geht, Zielvorgaben für Krankenhaus-Vertriebsmitarbeiter festzulegen, aber der Einblick ist begrenzt.
Es kann von unschätzbarem Wert sein, ein tieferes Verständnis für das Versorgungskontinuum des Patienten zu erhalten. Erst eine Verknüpfung von Krankenhausaktivitäten des Patienten mit Folgeereignissen, wie Arztbesuchen, Verschreibungen, Einlösen von Rezepten etc. kann die wahren Auswirkungen einer Krankenhausverschreibung aufzeigen.
Marktanteil im Krankenhaus
Der erste Schritt bei der Bewertung der Dynamik der Krankenhauskanäle ist die Bestimmung des Marktanteils einer Marke im Krankenhaus.
Medikament A hat bei den Niedergelassenen eine große Akzeptanz, schöpft sein Potenzial im Klinikmarkt aber nicht aus. Medikament B kann seine Präsenz im Klinikmarkt nicht auf den Apothekenmarkt übertragen.
Es gibt viele Gründe, warum ein Medikament im Krankenhaus nicht so gut abschneidet wie im niedergelassenen Bereich. Oder warum es seine Heritage bei den Klinikärzten nicht auf die niedergelassenen Ärzte übertrage kann.
Es kann entscheidend sein, hier genauer hinzuschauen, Ursachen und Probleme zu identifizieren und gezielt anzugehen. Zielgruppe könnten sein:
- Klinikapotheken (z. B. Sonderkonditionen)
- Klinikärzte (z. B. für eine genauere Deklarierung der Therapieempfehlung)
- Patienten (z. B. Erläuterung der Bedeutung der Fortsetzung der Therapie)
Spillover-Effekt von Kliniken zu den Niedergelassenen
Es sollte nicht unterschätzt werden, welche Bedeutung es hat, möglichst viele Patienten aus dem Krankenhausumfeld zu gewinnen. Denn die Folgen gehen weit über den Krankenhausverlauf hinaus.
Gerade bei chronischen Erkrankungen endet die Wirkung des Krankenhauses nicht mit der ersten Verschreibung nach der Entlassung. Verordnungen, die in der Klinik beginnen, können in der weiteren Therapie einen vielfachen Multiplikatoreffekt haben.
Das Verständnis der Dynamik ermöglicht es den Markenmanagern, Strategien zur Verbesserung der Schlüsselaspekte zu entwickeln. Nur wenn es gelingt, die Muster und Auswirkungen der Krankenhausbehandlung offen zu legen, bleiben die Wachstumschancen dieses Marktes nicht im Dunkeln.
Auf Healthcare spezialisierte Fachagenturen, wie die Agentur meusel healthcare, können hierbei effektive Unterstützung liefern.
1. IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG. IQVIA Marktbericht 2018