Banner-Kampagne: Worauf muss man achten? Tipps und Tricks

Mai 11, 2022

Das Schalten von Bannern gehört mittlerweile zu jedem guten Marketing-Konzept. Als Pendant zur klassischen Print-Anzeige bieten Banner deutlich mehr Flexibilität. Sie können nicht nur statisch, sondern auch animiert oder dynamisch sein. Auch die Abrechnung erfolgt nach unterschiedlichsten Modellen. Aber wie nutze ich diese Flexibilität am besten und wie überzeuge ich im schnelllebigen Netz?

Kurz scannen und dann weiterklicken. Unser Konsumverhalten im Netz ist rasant. Durch das übermäßige Angebot halten wir uns nicht mit Dingen auf, die uns nicht interessieren. Dieser Aspekt ist die Basis für jede Banner-Kampagne. Wir müssen schnell überzeugen. Auf den ersten Blick Aufmerksamkeit generieren.

Eyecatcher produzieren
Damit das Auge des Betrachters an einem Banner hängenbleibt, kann man sich ganz unterschiedlicher Mittel bedienen:

ein ungewöhnliches Bild
eine auffällige Farbgebung
ein passendes Schlagwort
eine perfekt abgestimmte Animation
…

Welche Form des Eyecatchers ich wähle und wie dieser ausgestaltet ist, hängt ganz maßgeblich von der Zielgruppe und der Indikation ab. Bei einem Erkältungsmittel kann man sicher ausgefallener und spielerischer agieren, als dies z. B. bei einem Stimmungsaufheller der Fall ist.

Mit Worten sparen
Wichtig ist und bleibt allerding: Weniger ist mehr! Bei dem überschaubaren Platzangebot auf einem Banner sollte man sich möglichst kurzfassen. Nur das Nötigste sagen. Und vor allem das entscheidende Keyword integrieren. Mehr kann der Interessierte im Zweifel über einen Klick erfahren.

Statisch oder animiert
Ein Banner kann unbewegt, also statisch sein. Er kann bewegt, also animiert sein und eine Bildfolge zeigen. Er kann aber auch dynamisch sein, also auf das individuelle Suchverhalten des Nutzers abgestimmt. Eine weiter und gleichzeitig die neuste Form ist der Rich-Media-Banner. Hier werden Video-, Audio- und 3D-Komponenten genutzt. Welche Form gewählt wird, hängt vom Budget, der Zielgruppe, dem Umfeld und der Idee ab. Ein bewegter Banner springt natürlich schneller ins Auge, kann aber auch nerven. Hier muss man sensibel sein.

Superbanner oder Skyscraper
Für den Preis und die Ausgestaltung ist außerdem entscheidend, welche Form der Banner hat und wo er auf der Seite sichtbar wird. Man unterscheidet z. B. folgende Formen:

Full Banner: klassische waagerechte Form meist am Kopf der Seite
Super Banner: die größere Variante des Full Banner
Rectangle: fast quadratisch und meist von 3 Seiten von Text umgeben
Skyscraper: wie ein Hochhaus eine längliche Form meist am rechten Bildrand platziert
Wallpaper: eine Mischung aus Super Banner und Skyscraper

Bei der Auswahl der Form sollten die Anpassungsmöglichkeit des Motivs, die Architektur der Seite und natürlich das Budget berücksichtigt werden.

Cost-per-Mille oder Pay-per-Click
Im Online-Marketing gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle, von denen im Folgenden einige kurz erklärt sind:

Cost-per-Click (CPC): Hier wird für jeden Klick auf eine geschaltete Anzeige bezahlt. Diese Variante ist erfolgsabhängig.
Cost-per-Action (CPA): Bei dieser Variante wird immer gezahlt, wenn ein User eine bestimmte Aktion ausgeführt hat. Das kann ein Kauf, ein Download oder die Anmeldung zu einem Newsletter sein. Die Aktion ist also flexibel.
Cost-per-Order (CPO): In diesem Fall ist die Aktion, bei der bezahlt wird, klar definiert. Es fallen immer dann Kosten an, wenn der Banner zu einer Bestellung geführt hat.
Cost-per-Mille (CPM): Hierbei handelt es sich um den Tausend-Kontakt-Preis. Er wird immer fällig, wenn mit der Anzeige 1000 Sichtkontakte erzielt wurden – unabhängig von Klicks oder Interaktion.
Cost-per-Lead (CPL): Ein Lead wird als erfolgreiche Kontaktaufnahme vestanden. Das ist z. B. der Fall, wenn der User seine persönlichen Daten hinterlässt.

Welche Art der Bezahlung passend ist, kann man nur für den individuelle Fall entscheiden. Wenn eine Marke z. B. erst einmal Bekanntheit erlangen soll, bietet sich CPM an. Der Einzelpreis ist entsprechende günstig und der Erfolg wird über die Masse der Sichtkontakte generiert. Wenn aber z. B. bestimmte „Ladenhüter“ abverkauft werden sollen, kann sich CPO rentieren.

8 Fragen zur erfolgreichen Banner-Kampagne
Bei der Planung einer Banner-Kampagne müssen also verschiedenste Komponenten berücksichtigt werden. Man sollte sich im Laufe der Planungsphase folgende Fragen stellen und dann auch beantworten können:

Welches Budget steht mir zur Verfügung?
Welche Zielgruppe möchte ich vordringlich erreichen?
Welches Ziel verfolge ich mit der Kampagne?
Was ist mein entscheidendes Keyword für die Banner?
Welches Motiv ist passend und aufmerksamkeitsstark?
Bringt ein bewegtes Bild mehr Aufmerksamkeit für meine Botschaft?
Welche Form des Banners ist für das vorhandene Layout passend und bezahlbar?
Welche Form der Bezahlung ist bei meinem Ziel und Budget passend?

Abschließend sei vielleicht noch gesagt: Wichtig ist und bleibt, dass man sein Ziel nicht aus dem Auge verliert und sich nicht im Detail auf dem Banner verliert. Man muss das Ergebnis immer wieder aus der Distanz betrachten und sich fragen: Würde mich dieser Banner ansprechen? Würde ich draufklicken? Wenn ich diese Fragen nicht ehrlich mit „Ja“ beantworten kann, besteht noch Verbesserungspotenzial!