7 entscheidende Steps für eine Produkteinführung

7 entscheidende Steps für eine Produkteinführung

Die Einführung eines neuen Produkts im Pharma-Bereich ist immer eine besondere Herausforderung. Geht es doch nicht nur darum, einen großen Showdown für den Tag des Launch zu planen. Gerade die Phasen vor und nach diesem Ereignis sind von Bedeutung, um langfristig erfolgreich zu sein. Stichworte wie Zuständigkeiten, Basiskommunikation, Gewichtung, Planung und Kontrolle sollten eine Rolle spielen…

Es gibt sicher kein Patentrezept für einen Launch. Das Produkt selber, der Markt, die Struktur im Unternehmen und individuelle Eigenschaften beteiligter Personen sind nur einige der Aspekte, die eine Produktneueinführung zu einem sehr individuellen Ereignis machen. Trotzdem gibt es Dinge, die unabhängig davon immer Relevanz haben und in der einen oder anderen Form Berücksichtigung finden sollten:

Step 1: Ziele definieren  

Bevor Sie in eine Planungsphase übergehen, sollten Sie noch einmal in Ruhe hingehen und das Ziel der Produkteinführung genau definieren. Geht es um die Erschließung eines ganz neuen Marktes, die Erweiterung einer bestehenden Produktpalette, die Abdeckung einer zusätzlichen Darreichungsform, etc.? Und möchten Sie damit neue Zielgruppen erreichen, der bestehenden Zielgruppen mehr Komfort bieten und damit langfristigere Kundenbindung erzeugen oder Marktanteile vom Wettbewerb gewinnen? Diese Ziele sollten Sie sich während der Planungsphase regelmäßig ins Gedächtnis rufen und überprüfen, ob Sie noch auf dem richtigen Weg sind.

Step 2: Zeitpunkt festlegen

Wann soll mein Launch stattfinden? Diese Frage scheint banal, ist aber ein wichtiger Aspekt für den Erfolg des ersten Auftritts. Bei einem Erkältungsprodukt sollte der Zeitpunkt zum Beispiel saisonal orientiert sein. Bei Rx-Produkten bieten sich oft internationale Fachkongresse als Aufhänger an. Es kann aber auch sinnvoll sein, eine eher ruhige Zeit wie den Sommer zu nutzen, um sich besonderes Gehör zu verschaffen. Das hängt sehr vom Produkt, der Indikation und der Kern-Zielgruppe ab.

Step 3: Zuständigkeiten bestimmen

Wichtig ist zunächst einmal, dass alle Aktivitäten rund um den Launch an einer Stelle zusammenlaufen. Üblicherweise ist das das Produkt-Management. Von hier aus sollte ein Team zusammengestellt werden, in dem alle Zuständigkeiten klar definiert sind. Zum Team gehören hausintern neben dem Marketing auf jeden Fall der Vertrieb und die medizinisch-wissenschaftliche Abteilung. Aber auch Dienstleister wie Agenturen, Produzenten oder Druckereien sollten möglichst von Beginn an mit im Boot sein. Es kann sogar hilfreich sein, im Zuge einzelner Planungsschritte Vertreter aller Gruppen an einen Tisch zu holen. 

Step 4: Basiskommunikation entwickeln

Dieser Aspekt ist sicher einer der wichtigsten in der gesamten Launch-Planung. In enger Zusammenarbeit mit Medical und der Agentur sollte zunächst die Positionierung des Produkts vorgenommen werden. Hierzu sind folgende Punkte von Bedeutung:

  • Wettbewerb
  • Produkteigenschaften
  • Eigenschaften, die sich vom Wettbewerb abheben (USP)
  • mögliche Zielgruppen
  • Bedürfnisse auf Seiten der Zielgruppen
  • Nutzen für die verschiedenen Zielgruppen
  • “Reason why” und “Reason to believe” für das Produkt

Erst eine klare Positionierung ermöglicht die Entwicklung einer geeigneten Basiskommunikation. Welcher Claim begleitet mein Produkt? Welche Headline verwende ich? Welche Bullets sollen wiederkehrend auftauchen? usw. Oft werden diese Fragen erst viel zu spät endgültig geklärt. Das verursacht Fehlerquellen in der Entwicklung von Maßnahmen und eine Verwässerung in der Kommunikation. Das muss nicht sein. Spezialisierte Healthcare-Agenturen (z. B. meusel healthcare) erarbeiten Ihnen nach Absprache im ersten Schritt eine komplette Basiskommunikation für Ihr Produkt, die dann gemeinsam mit Medical finalisiert werden kann.

Denn erst wenn ich weiß, wofür mein Produkt stehen soll und mit welchen Worten ich das kommunizieren möchte, können alle weiteren Schritt sinnvoll folgen.

Step 5: Gewichtung vornehmen

Bei der Gewichtung geht es einerseits darum, auch die interne Kommunikation nicht zu unterschätzen. Nur wirklich überzeugte Mitarbeiter arbeiten und agieren in Ihrem Sinne und können das Produkt mit dem nötigen Enthusiasmus bei der Zielgruppe präsentieren und so Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft ausstrahlen. Investieren Sie hier also nicht zu wenig.

Andererseits geht es darum zu entscheiden, welche Maßnahmen und Kanäle genutzt werden sollen – sinnvoll und adäquat zum vorhandenen Budget. Hierzu müssen die Gewohnheiten der entscheidenden Zielgruppen eruiert und folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wen könnte was besonders interessieren?
  • Wo sucht die Zielgruppe mutmaßlich nach Informationen?
  • Erreiche ich die Zielgruppe eher vor Ort oder digital?
  • Muss ich auch den Apotheker oder nur den Arzt als Empfehler/Verschreiber berücksichtigen?
  • Welche KOLs könnten eingebunden werden?
  • Auf welchen Veranstaltungen sollte das Produkt Präsenz zeigen?
  • Gibt es einen Multiplikator, den ich nutzen kann (berühmter Betroffener, Influencer, etc.)?
  • Soll es für ein Rx-Produkt beispielsweise auch eine Website zum Krankheitsbild geben? Funktioniert das Produkt also zum Beispiel auch über Awareness beim Patienten?
  • Wie und wo könnte die Presse mit eingebunden werden?
  • Wie und wo könnten Pre-Launch Maßnahmen sinnvoll sein?
  • usw.

Sind diese Fragen beantwortet, geht es an den eigentlich schwierigen Teil: Prioritäten setzen, Budget abstecken und eine zeitliche Reihenfolge bestimmen.

Step 6: Zeitplan erstellen

Ohne einen konkreten oder zumindest groben Zeitplan gerät ein Launch-Projekt sehr schnell aus den Fugen. Wenn man jeden Schritt im Vorfeld einmal kurz durchdacht hat, können einige böse Überraschungen vermieden werden. Ein wirklich guter Zeitplan ist zwar viel Arbeit, spart aber am Ende Zeit und Geld. Hierbei sollten folgende Punkte beachtet werden:

  • Vom Launch-Zeitpunkt rückwärts
    Damit man mit der Zeitrechnung nicht mehrfach von vorne starten muss und dann ggf. Teilschritte zu kurz ansetzt, um beim passenden Termin zu landen, sollte man immer vom Launch-Zeitpunkt rückwärts rechnen.
  • Realistische Zeitschiene
    Die Integration einer Zeitschiene zum Beispiel in Kalenderwochen ermöglicht eine schnelle Orientierung und verhindert, dass man Einzelschritte im Kopf noch ein bisschen vor sich herschiebt.
  • Wer erledigt was?
    Eine Spalte für die Zuständigkeit lässt alle Beteiligten schnell erkennen, wann ein ToDo für sie ansteht und sie in der Bringschuld sind.
  • Wirklich Schritt für Schritt
    Eine wirklich detaillierte Planung bläst einen Zeitplan zwar sehr auf, verhindert aber auch, dass wichtige Details vergessen werden. Außerdem können so regelmäßig Punkte abgehakt werden, was ein positives Gefühl und Motivation mit sich bringt.

Einmal erstellt, darf der Zeitplan natürlich nicht vor sich hinschlummern. Er muss in regelmäßigen Abständen aktualisiert und an alle Beteiligten weitergeleitet werden. Erfahrene Agenturen können nicht nur bei der Erstellung sondern auch bei der Pflege unterstützen.

Step 7: Kontroll-Mechanismen nutzen

„Man bekommt nie eine zweite Chance für einen ersten Eindruck.“… da ist etwas Wahres dran. Gerade bei einem Launch sollte man daher das Bestmögliche aus dem Start herausholen. Auch wenn Marktforschungs-Maßnahmen zusätzliches Geld kosten, können Sie für den Erfolg der Sache sehr sinnvoll sein.

Ein Anzeigen-Test bei der entscheidenden Zielgruppe bringt oft wichtige Anstöße für eine visuelle und verbale Optimierung. Auch ein Gesprächslabor, in dem ein Arzt- oder Apotheken-Gespräch simuliert wird, liefert wichtige Informationen zum Ablauf, der Funktionalität und auch zum Effekt der Kommunikation.

Doch auch die Zeit nach dem Launch sollte engmaschig beobachtet werden. Hier nur einige beispielhafte Stichworte dazu:

  • AD-Kontakte
  • Klickraten
  • Conversion
  • Downloads
  • Responder
  • Umsatz
  • usw.

Wenn man diese Informationen dann noch mit einer Umfrage in der Zielgruppe zur Präsenz von Wissen über das Produkt verknüpft, ergibt sich ein rundes Bild zu Trends und Erfolgen, das für eine möglich Justierung von Botschaften genutzt werden kann.

Vielleicht noch eine Bemerkung zum Schluss: Nur wenn man selber für eine Sache brennt, kann man wirklich erfolgreich sein. Machen Sie Ihren Launch zu Ihrem „Baby“ und geben Sie Vollgas. Ihre Begeisterung überträgt sich auf alle Beteiligten. Ein Lob hier, ein Post dort – das kann viel bewirken und fördert sogar die eigene Motivation.