10 relevante Fragen zum Direkt Marketing Pharma und worauf müssen Sie achten
Direkt-Marketing in Form von Print-Mailings ist ein häufig genutztes Instrument im Pharma-Marketing. Ob Rx, OTC, NEM oder Medizintechnik.
Print-Mailings werden eingesetzt, um z.B. Zielgruppen, die nicht durch den Außendienst besucht werden, anzusprechen und entsprechende Kunden zu selektieren und zu generieren. Oder aber auch, um begleitend zur Außendienst-Kommunikation die Kern-Botschaften in der Haupt-Zielgruppe zu festigen. Oft werden Print-Mailings mit Digital-Maßnahmen kombiniert und sind Bestandteil des Multi-Channel-Marketings.
In allen drei Fällen ist es wichtig, die richtigen Fragen an Ihre Werbeagentur zu stellen:
- Empfängerkreis festlegen
Mit einer der wichtigsten Punkte im Direkt-Marketing ist es, die Zielgruppe sorgfältig festzulegen. Sollte die Zielgruppe um weitere Facharztgruppen erweitert werden oder im Gegenteil auf Ärzte mit bestimmten Zusatzbezeichnungen konzentriert werden? - Kommunikative Ziele des Mailings definieren
Welches kommunikative Ziel soll mit dem Mailing erreicht werden und was ist das KPI? - Anreiz für Response schaffen
Was erhalten Arzt oder Apotheker oder Helferin dafür, wenn Sie antworten und welchen Nutzen hat das für diese Zielgruppen? Hohe Response Raten erzielen Sie, wenn Sie Ärzte-Muster anbieten und Service-Material für Praxis oder Apotheke zur Verfügung stellen. - Auswerten der Antworten/Response sicherstellen
Werden Ihnen die Response Adressen zur Verfügung gestellt, damit Sie Ihre eigene Datenbank aufbauen oder Ihre bestehende Datenbank pflegen können? - E-Mail-Adressen mittels ePermissions erfassen
Wird in Ihrem Mailing die Möglichkeit für die Einholung einer ePermission angeboten? - Promotion von Homepages ermöglichen
Schafft das Mailing Anreize, bestimmte relevante Webseiten im Internet zu besuchen? Sind diese Seiten auf die Inhalte des Mailings abgestimmt? - Kennung des Response-Elements sicherstellen
Hat das Response-Element eine Kennung? Kann man die eingehenden Antworten mittels einer Kennung der jeweiligen Kampagne eindeutig zuordnen? - HWG-Konformität beachten
Je nach Produkt ist gerade beim Postversand klar zwischen Rx- und OTC-Produkt zu unterscheiden. Sind alle von außen sichtbaren Aussagen und Elemente HWG-konform? - ROI eines Mailings festlegen
Was kostet das einzelne Mailing pro Empfänger? Ihr Investment dividiert durch die Zahl der Mailings. Die Kosten sollten unter 1 Euro pro Mailing liegen und trotzdem eine hohe Aufmerksamkeit erzielen. - Grafisch wichtige Punkte
Welche aufmerksamkeitsstarken Elemente werden ausgearbeitet und werden die Response-Möglichkeiten prominent ausgelobt?
Hier erklärt Ihnen Frau Strumberger, Creative Director, anhand eines Beispiels, worauf Sie grafisch achten sollten:
Ein Mailing muss im Briefstapel positiv herausstechen – durch Form, Gestaltung und Qualität. Es kommt darauf an, für einen Hingucker zu sorgen. Hochwertig, nicht billig oder reißerisch. Das kann zum Beispiel eine besondere Stanze sein.
Für unseren Tyrosur-Selfmailer haben wir z. B. eine Stanze in Form einer überstehenden Gel-Tube gewählt. Solche Eyecatcher machen Lust, das Mailing zu öffnen. Achten Sie auf eine emotionale Bildwelt, die die Marke repräsentiert und Vertrauen schafft. Seien Sie mit Texten sparsam – weniger ist mehr. Halten Sie Headlines, Copies und Erklärtexte kurz und verwenden Sie Aufzählungen, die den Lesefluss unterstützen und das Wichtigste herausstellen.
Bei Response-Elementen kommt es neben dem Wiedererkennungswert in besonderer Weise auf Qualität an. Sie möchten das Vertrauen des Kunden belohnen. Das muss sichtbar werden. Für die Response-Stufe bei Tyrosur setzten wir daher auf eine hochwertige Verpackung mit starken, emotionalen Titelbildern, die die Kunden (Ärzte, Apotheker, Hebammen) individuell ansprechen. Die Kartonage enthielt das Muster und ein liebevoll und passend gestaltetes Give Away.
So machen Sie mehr aus einem einfachen Musterversand – zur Stärkung des Markenimages und der Kundenbindung!