Der Beleg sorgt für Überzeugungskraft
Im Pharma-Marketing ist es wichtig, die Kern-Botschaften und Werbeaussagen mit Quellen zu belegen und mit Bespielen zu illustrieren. Das gilt für jedes Segment, egal ob Rx, Otx, OTC, Medizinprodukt oder Nahrungs-Ergänzungsmittel. Auch egal über welchen Kanal Sie in ihrem Multi-Channel Konzept mit Ihren Ärzten 360 Grad kommunizieren – die Glaubwürdigkeit ist ein entscheidender Faktor.
Die zentrale Frage ist:
Warum sollte der Arzt als Kunde gerade Ihnen glauben?
Im Pharma-Marketing ist der Rahmen erstmal gesteckt durch die Zulassung und die klinischen Studien.
Hier ist die Kreativität gefragt, die Daten in nutzenbringende Aussagen für Ärzte zu transformieren, aber trotzdem klar, prägnant und ausgewogen zu bleiben. Gleichzeitig muss die Aussage aber auch differenzieren. „Produkt XY löst effektiv die Verstopfung!“ Das können auch andere. „Produkt XY bietet eine hohe Qualität!“ Das erwartet jeder Arzt und Apotheker von einem zugelassenen Produkt. Das differenziert nicht.
Neben Zulassung und klinischen Studien gibt es aber noch andere gewinnbringende Quellen.
Wo wird man also fündig und in welcher Reihenfolge sollte man bei seiner Analyse der Daten vorgehen?
Hier unsere 7 Tipps:
1.) Zulassung
Lesen Sie genau die Gebrauchs- und Fachinformation. Häufig lassen sich hieraus entscheidende Produktvorteile und Werbeaussagen herausarbeiten.
Beim Vergleich von Phytopharmaka zur Husten-Therapie lässt sich z. B. anhand der Fachinformationen herausarbeiten, dass Prospan® im Vergleich zu Bronchipret® oder Bronchicum® bei Birkenpollen-Allergikern eingesetzt werden kann:
2.) Klinische Studien
Lesen Sie genau die klinischen Studien und arbeiten Sie aus den Daten den Nutzen für Ihre Ärzte aus! Bitten Sie gegebenenfalls Ihren Medical Advisor, noch nicht publizierte Subgruppen-Analysen durchzuführen oder diese Auswertungen Unternehmens-intern anzustoßen.
Manchmal sind auch NIS (Nichtinterventionelle Studie; die Untersuchung folgt keinem festgelegten Prüfplan sondern orientiert sich ausschließlich an der ärztlichen Praxis) ein wichtiges Instrument, um Dinge auszuarbeiten die Praxis- und alltagrelevant sind.
Z. B. konnte für isla® im Rahmen einer Anwendungsbeobachtung gezeigt werden, dass die Beschwerden über die gesamte Bandbreite der Indikationsfelder deutlich gelindert werden konnten:
3.) Wirkmechanismus
Klinische Studien zeigen den Nutzen am Patienten. Ein innovativer Wirkmechanismus kann helfen gegeben falls zu begründen, warum ein Produkt nachvollziehbar besser ist.
Klassisch in der Positionierung ist der Wirkmechanismus der Reason Why.
Hier ein erfolgreiches Beispiel aus dem Markt:
Das pflanzliche Hustenprodukt Prospan® kann z. B. seine sekretolytische und bronchospasmolytische Wirkung dadurch erklären, dass es in den Lungenzellen die Anzahl und Funktionstüchtigkeit von Adrenalin-Rezeptoren aufrechterhält und somit durch die Wirkung von Adrenalin die Muskelzellen in den Bronchien entspannen und die Alveolarzellen weiterhin Surfactant produzieren können. Letzteres führt zum Abtransport von zähflüssigem Schleim.
4.) Behandlungsleitlinien
Behandlungsleitlinien stellen die Bibel für die Ärzteschaft dar.
Suchen sie die Dokumente auf deutschsprachiger, europäischer, nordamerikanischer und internationaler Ebene im Internet heraus und screenen Sie die Dokumente nach ihrer Substanz und Substanzgruppe.
Statements in den Leitlinien haben die höchste Glaubwürdigkeit. Klinische Studien zu entwickeln, die die Aufnahme in die Leitlinien fördern, ist das Ziel jedes Pharmaunternehmens.
5.) Meinungsbildner-Zitate
Es ist glaubwürdiger, wenn ein Meinungsbildner als Fürsprecher für Ihr Produkt auftritt als der Medical Director der Firma! Nuten Sie Ihre KOL-Kontakte auch für Ihre Kommunikation.
6.) Fallbeispiele
Die wissenschaftliche Aussagekraft von Fallbeispielen, auch Kaustiken genannt, ist sehr begrenzt. Sie können aber helfen einzelne Aspekte einer Therapie nachvollziehbar und praxisrelevant zu illustrieren.
7.) Marktzahlen
Last, but not least:
Auch aus Marktforschungsdaten lassen sich prägnante Daten ableiten:
z.B. 97% zufriedene Patienten oder XY Millionen Therapiejahre Erfahrung.
Das Produkt PLENVU® von Norgine konnte z. B. bereits kurze Zeit nach seiner Einführung mit hohen Anwendungszahlen punkten:
Und Aspirin® Complex überzeugt seine Kunden mit Angabe der Patientenzufriedenheit:
